Olivier Blandin
ACCRMA / Assurances Courtage Conseil Risk Management Associés
Financial Lines Insurance Broker
Une révolution digitale menée par un virus ?
La crise sanitaire actuelle dans l’ensemble de ses dimensions : confinement, gestes barrières, distanciation sociale accélère la transformation digitale du secteur de l’assurance. D’aucuns commencent à évoquer la crise comme un des leviers majeurs de l’accélération de la IVème Révolution Industrielle.
Soudainement sous l’effet d’un virus, des solutions longtemps perçues comme impossibles ou inadaptées au secteur, deviennent possibles et encouragées. Que l’on songe au télétravail, refusé à la fois par les DSI ou les partenaires sociaux et les Directions Générales de Compagnies, qui du jour au lendemain se retrouve développé et amplement généralisé. La mise en place d’une réelle approche phygitale de la relation client, reposant à la fois sur de l’humain mais aussi sur des processus digitaux comme la numérisation du parcours client ou la mise en place de la signature électronique. Partout, la même logique de généralisation à marche forcée.
Révolution digitale faite par un virus ? En partie vrai, mais le raccourci est un peu hâtif. En matière historique, chaque Révolution connait son évènement déclencheur, qui n’est en fait que l’aboutissement d’une série de signaux faibles. Le 14 juillet 1789 symbole pour beaucoup de la Révolution Française n’est ainsi que la suite de périodes de disette, de la non réunion des Etats Généraux depuis 1614, ou de tout autre évènement comme des hivers très rudes, de mauvaises récoltes et une forte hausse du prix du pain entre 1787 et 1789 (+75 %).
Il en est de même en matière d’assurance et d’intermédiation. Ces évolutions / révolutions de la Relation Client que nous constatons à l’heure du confinement, sont la suite de mouvements plus profonds portés en partie par les « GAFA » mais aussi par l’ensemble des secteurs Insurtech et Fintech comprises. Une révolution sur base d’industrialisation, de simplification de l’expérience client, de multi-accès, de cross et de multicanal. Notions disparates mais réunies à l’heure du confinement.
Des réseaux de distribution résilients ?
Au-delà de ces premiers aspects, les Directions de compagnies reconnaissent la forte capacité de résilience des distributeurs d’assurance. Cette capacité d’adaptation se traduisant par l’apprentissage de nouveaux outils et gestes métiers liés à la relation client à distance. Nouvelles techniques de vente, sur base de Zoom, Teams et autres outils, faite d’expertise et de conseil et moins de techniques de ventes « traditionnelles « . Adaptation aussi en termes d’organisation du travail, de management, et de ressources humaines. Le collaborateur d’agence n’étant plus lié à un lieu physique, ni lié à une supervision constante, de nouveaux modèles de management sont à construire. Adaptation constatée tant au niveau des réseaux propriétaires Agents ou salariés qu’au niveau des réseaux indépendants comme les courtiers ou les CGP.
Les intermédiaires d’assurance, à l’instar des personnels de santé, ont été en première ligne pour gérer les aspects négatifs de la pandémie, et maintenir la qualité de relation client. Face à la perte d’exploitation et aux déboires judiciaires de certains assureurs, les distributeurs d’assurance, agents généraux ou courtiers, ont joué à fond leur rôle d’intermédiaires entre des clients désespérés et des compagnies parfois un peu sourdes. Face à un discours parfois trop institutionnel des compagnies, les intermédiaires ont su valoriser leur rôle d’accompagnement terrain, savant mélange de cocooning et de gestes commerciaux même minimes (deux mois gratuits, absence de facturation de frais de fractionnement, …). Côté négatif de la pandémie, certains intermédiaires voient leur responsabilité mise en jeu au titre de l’obligation de conseil. Certains assureurs leaders sur le marché de la RC Intermédiaire ont d’ailleurs commencé à résilier en masse ces polices. Sur la mise en jeu de la responsabilité civile des intermédiaires, sommes-nous à l’origine d’un mouvement plus large, le début d’une nouvelle vague ?
Et après ?
Globalement Relation client à distance et Expérience client modifiée entraînent un changement en profondeur du modèle de distribution de l’assurance.
A l’heure d’une possible troisième vague, ces changements sont-ils pérennes ? Le télétravail ? Des pans entiers de l’économie se mobilisent pour en faciliter le déploiement : Ergothérapeutes, entreprises de services numériques, centres de formation. La vente à distance ? Le secteur de l’intermédiation apprend, adapte ses pratiques, encadré par la DDA en gardant à l’esprit l’attention croissante à l’obligation de conseil. L’Expérience client augmentée ? Les Lab de compagnies, les insurtech, les fintech, les startups, les GAFA réinventent la relation client de demain. Chatbots, AI, l’ensemble des outils sont mobilisés.
Quelles conséquences ? La relation client plus fluide nécessitera sans doute des effectifs plus réduits. Les points de vente assurance connaitront-ils le même destin que les centres de relation clients des banques ? La réduction des surfaces et des frais généraux améliorera sans doute les comptes de résultat des nouveaux distributeurs. Le modèle traditionnel constitué d’un ou plusieurs points de vente attachés à une zone de chalandise spécifique, va-t-il s’estomper pour être remplacé par des modèles plus automatisés, s’appuyant sur une relation client à distance ? En termes humains, les profils actuels de distributeurs seront-ils en mesure d’accompagner ces changements en profondeur des business modèles.
Les intermédiaires d’assurance traditionnels sont-ils amenés à évoluer pour devenir nomades et agiles ? L’avenir n’est jamais totalement tracé, mais dès à présent compagnies et distributeurs travaillent à bâtir la relation client de demain. Plus digitale certes, mais sera-t-elle en mesure de conserver un semblant de dimension humaine ?