Participants :
- Maïta DESPLANQUES, Unité Data, Engagement, Marketing & Stratégie – ALLIANZ
- Sébastien POIBLANC, Directeur Opérations Expérience Client – MACIF
- Ralph RUIMY, Fondateur – ACHEEL
- Denis THAEDER, Chief Mission Officer – WAKAM
La détection des irritants : Les participants à cette table ronde pratiquent le recueil quasi-systématique des avis des clients. Le dispositif de collecte prévoit une enquête de satisfaction pour chaque entrée en contact avec la compagnie. Chez Allianz, lorsque la note est comprise entre 1 et 3 sur 5, le client est systématiquement rappelé dans les 24h et le problème résolu sous 48h. Ce processus est automatisé jusqu’à la phase de résolution où le collaborateur prend la main. La navigation sur le site laisse aussi la possibilité de laisser un avis qui fait l’objet d’un traitement différencié en fonction des moments-clés. Une détection est mise en place pour les dossiers de sinistres susceptibles d’être problématiques car passant par plusieurs interlocuteurs internes.
A la Macif, la résolution des problèmes survenus est davantage silotée et traitée canal par canal. Elle procède à l’amélioration des étapes du parcours client tout au long de ses phases.
Généralement, les taux de réponses aux enquêtes s’échelonnent de 10 à 12 % pour les contacts distanciels jusqu’à 25% pour les sinistres !
Le contexte est différent lorsque l’on s’adresse à une Insurtech comme Acheel où 70% de la souscription se fait en ligne, sans usage du téléphone et sans papier. Seul le Chat est utilisé.
Néanmoins le Chatbot est en usage pour la gestion des sinistres. A noter que 10% des équipes sont dédiées au Service Client.
Wakam a un positionnement original car se voulant à la fois « entreprise à mission » et exerçant en B2B, c’est-à-dire via des courtiers, des insurtechs et des « non-professionnels de l’assurance ». Ses combats à mener (9 engagements) ont été inscrits dans ses statuts. L’enjeu est d’embarquer les partenaires dans l’effort de transformation de l’assurance et les engagements sociétaux. Pour ce faire, la compagnie teste les différentes façons de gérer la relation client et développe les meilleures pratiques auprès des partenaires distributeurs en mesurant les effets.
Les sources d’irritants : pour la Macif, les deux principales causes d’irritant concernent l’accessibilité (le téléphone) et la gestion du sinistre (visibilité sur l’avancement, délais). En matière de sinistre, la question de la facilité de la déclaration est réglée depuis longtemps. Néanmoins reste à embarquer l’expertise dans le processus d’amélioration. D’une façon générale, le décalage temporel entre le service vendu lors de la souscription et sa mise en œuvre est une réelle source de déception, les sociétaires ayant comme référence d’autres métiers comme l’achat et la livraison par Amazon. Mais comme l’assurance n’est pas un simple colis, des efforts sont à fournir en matière de pédagogie, mais aussi d’empathie comme dans le cas de Wakam qui ne gère en direct que des sinistres corporels.
L’incompréhension est à la base de la défiance envers l’assureur. L’assuré ne comprend ni le contrat qui devrait être un mode d’emploi, ni les courriers qui lui sont adressés.
Pour la jeune pousse Acheel, la principale cause d’irritation découle de la non-connaissance par l’assuré de ce qu’il a souscrit. A cette fin, la compagnie met à sa disposition lors de la souscription tous les choix possibles de garanties pour qu’il façonne lui-même son contrat. Ainsi, le risque de mauvaise surprise lors d’un sinistre est fortement réduit ; en tous cas si ce dernier est de bonne foi… Certes, le sinistre constitue un instant de vérité dans la relation assuré-assureur et son traitement doit être exemplaire comme pour les remboursements de frais de vétérinaire en 1 seconde. Néanmoins, l’exigence du client est avant tout d’obtenir une réponse rapide à sa demande, quand bien même celle-ci est négative.
La capacité à utiliser Internet peut constituer une source d’insatisfaction, notamment lorsque des prospects hors-cible souhaitent bénéficier des tarifs d’Acheel mais pas traiter uniquement on-line…
Le traitement des irritants : Un défi pour un assureur de la taille de la Macif (5,5 millions de sociétaires) est de concilier la gestion de masse et un sentiment d’individualisation du traitement. Ceci d’autant plus que les exigences envers une mutuelle sont plus fortes. A cet effet, la Relation Client de la mutuelle est certifiée (collaborateurs sur le sol français). Les occasions de contact ne sont pas si nombreuses ; il convient donc de ne pas les rater.
Chez Allianz, les conseillers ont la capacité à présenter des excuses lors d’un traitement défaillant et d’offrir un cadeau. Cadeau qui récompense aussi les émetteurs d’avis positifs.
La communication : elle reste le problème central de l’assurance. La plupart des textes, voire des discours sont incompréhensibles pour les clients. De là nait la défiance.
C’est pour résoudre ce problème qu’Acheel a travaillé sur les explications du contrat et effectue un changement très rapide dès qu’une amélioration du texte peut être apportée.
De son côté, Wakam prône la conception de contrats loyaux, transparents pour enrayer ce phénomène structurel que constituent les irritants. A cette fin, la lisibilité des contrats comme des communications fait l’objet d’un score de lisibilité (lisiscore).
Il est essentiel de parler (enfin ?) le même langage que les clients.
Si cette exigence est d’actualité, elle le sera encore plus avec les nouvelles générations qui aspirent à davantage de clarté, de compréhension, de transparence, mais aussi à des engagements au niveau sociétal.
- Synthèse réalisée par Christian Parmentier, Président de Demain l’Assurance.