Denis Thaeder
Diplômé d’un master de la Paris School of Business en 1988, Denis Thaeder est Chief Mission Officer de Wakam depuis septembre 2019, en charge d’implémenter et de piloter la trajectoire de Société à Mission de l’assureur digital.
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La pandémie aura accéléré une tendance, les entreprises déjà fortement challengées ces dernières années par des consommateurs attentifs sont en train de faire évoluer leur modèle et leur rôle au sein de la société. Au cœur de la crise, elles se sont adaptées pour protéger leurs collaborateurs mais également leurs familles quand elles ne transformaient pas leurs activités pour produire ce qui manquait, gel hydroalcoolique, masques ou services de proximité.
Selon une étude récente du cabinet Edelman interrogeant les salariés, « les Français attendent des entreprises qu’elles donnent la priorité à l’humain avant les profits (73%) ». L’éthique en entreprise n’est plus une option ou un bonus mais une autre dimension recherchée. Elle permet de s’inscrire dans l’ère du temps, de répondre aux aspirations sociétales voire désormais légales (instauration du délit d’écocide). L’enjeu est donc de faire cohabiter dans une logique vertueuse résultats économiques et éthique. Mais cette éthique est-elle illusion ou réalité ?
A l’heure où les députés durcissent les sanctions à l’encontre des entreprises ayant recours au « greenwashing » on peut légitiment se poser des questions sur les velléités éthiques et de bonne conduite des entreprises. Ce n’est pas un hasard si l’on associe à chaque initiative sa dérive, on parle maintenant de « socialwashing », « missionwashing » et même « feminismwashing ». Certainement parce qu’à l’instar de l’actualité il faut démêler le vrai du faux, l’info de l’intox, l’intention de l’action, l’opportunisme de la sincérité. Ces dérives sont si fréquentes qu’un prix est même décerné chaque année aux entreprises les plus douées en la matière, le prix Pinocchio pour récompenser « le meilleur du pire » en matière de greenwashing !
Alors que faut-il faire pour éviter de tomber dans cet écueil, d’aucuns estiment qu’il vaut mieux ne pas agir de peur de s’attirer les foudres de la critique, le mutisme plutôt que l’opprobre du « washing ». D’autres souhaitent agir pour faire le bien et ne nous le cachons pas pour s’inscrire dans la tendance mais ne savent pas comment procéder pour rendre compatible éthique et entreprise. Enfin quelques valeureux enthousiastes, mais malheureusement une espèce encore trop rare, estiment qu’il est de leur devoir d’agir « for good » et vont jusqu’à se transformer en société à mission avec un véritable impact sur leur organisation puisque cela implique d’intégrer une raison d’être dans ses statuts et de prendre des engagements mesurables suivis par un comité de mission et audités par un organisme indépendant.
C’est ainsi que nous voyons naître une nouvelle catégorie d’entreprise, celle qui œuvre « for good », mais arriveront-elles durablement à concilier performance financière et engagement éthique en menant des actions pour le bien commun ?
Dans tous les cas, la seule démarche qui vaille, est la démarche sincère, en pensant davantage aux conséquences de sa bonne conduite qu’aux « likes » que la communication autour de l’action va collecter sur les réseaux sociaux. Si l’entreprise souhaite faire bouger les lignes et qu’elle investit des moyens dans cette démarche, qu’elle identifie ses faiblesses ou celles de son secteur et cherche à y remédier sans occulter les difficultés rencontrées alors sa démarche ne pourra pas être taxée de « missionwashing ».
Si foncièrement sa volonté n’est que dans l’image qu’elle souhaite se racheter, que ses actions sont de la poudre aux yeux pour redorer son blason par ailleurs terni pour des faits et actes peu scrupuleux alors elle aura tout à perdre ! Inscrire l’éthique dans son ADN est une chose, la diffuser au sein de chaque équipe en est une autre, la culture a un rôle immense à jouer dans la construction d’une entreprise éthique, elle est même au cœur du processus pour que chaque collaborateur trouve du sens à ses actions.
Le socle proposé par la loi PACTE offre un cadre idéal pour se structurer et se transformer en entreprise performante mais pourvue d’éthique. C’est cette démarche que nous avons initiée chez Wakam, leader de l’assurance digitale en Europe, devenue « société à mission » en mars 2021 en inscrivant notre raison d’être « Rendre l’assurance transparente et impactante » dans nos statuts et en définissant 9 engagements concrets et mesurables.